Addio a un genio della provocazione
Oliviero Toscani, fotografo, creativo e rivoluzionario, si è spento a 82 anni lasciando un’eredità indelebile nel mondo della pubblicità e dell’arte. Con le sue campagne irriverenti e dissacranti, ha trasformato il concetto stesso di comunicazione visiva, spingendo i confini del pensabile. “Ho sempre cercato di andare controcorrente,” amava ripetere, e ci è riuscito per tutta la vita.
L’incontro con don Milani e Barbiana
Nel 1963, Toscani incontrò don Lorenzo Milani nella canonica di Barbiana. Fu un’esperienza formativa che lo segnò profondamente, insegnandogli l’importanza della ribellione costruttiva e del pensiero critico. Questa lezione sarebbe diventata la base della sua filosofia creativa.
Gli inizi a Zurigo e i primi successi
Dopo gli studi all’Università delle arti di Zurigo, Toscani iniziò una carriera che lo portò a firmare campagne pubblicitarie memorabili. Una delle prime fu per i jeans Jesus, con lo slogan provocatorio “Chi mi ama mi segua”, che scatenò polemiche e definì il suo stile audace.
Benetton: Un sodalizio rivoluzionario
Nel 1984, Toscani incontrò Luciano Benetton e iniziò una collaborazione che avrebbe trasformato il marchio United Colors of Benetton in un fenomeno globale. Campagne come Tutti i colori del mondo e il celebre Prete che bacia la suora ridefinirono il rapporto tra pubblicità e messaggio sociale.
Fabrica: La Manhattan del Veneto
Nel 1993, Toscani fondò Fabrica, un centro di ricerca creativa sostenuto da Benetton. Situato nella campagna trevigiana, Fabrica divenne un crocevia per artisti, designer e registi da tutto il mondo, un laboratorio unico dove le idee prendevano forma senza limiti.
Campagne controcorrente
Le campagne di Toscani affrontavano temi come l’Aids, il razzismo, la pena di morte e l’ambiente. Scatti come il Condom gigante a Place de la Concorde o il Malato di Aids morente fecero discutere il mondo, sfidando i pregiudizi e stimolando dibattiti globali.
La filosofia della provocazione
“Io faccio il contrario di ciò che le mode e le ricerche di mercato suggeriscono,” diceva Toscani. La sua avversione per il conformismo lo rese un outsider amato e odiato, ma sempre rispettato per la sua coerenza e genialità.
La breve parentesi del ritorno a Benetton
Nel 2018, Toscani fu richiamato da Luciano Benetton per una breve collaborazione, ma il clima aziendale era cambiato. Una frase controversa sul crollo del Ponte Morandi lo costrinse a lasciare il progetto, chiudendo un capitolo importante della sua carriera.
Un’eredità culturale senza tempo
Oliviero Toscani non è stato solo un fotografo, ma un narratore visivo che ha usato l’immagine per parlare di diritti umani, uguaglianza e libertà. Le sue campagne rimangono esempi di come l’arte possa cambiare il modo in cui guardiamo il mondo.
Il ricordo di Luciano Benetton
Il rapporto tra Toscani e Benetton andava oltre il lavoro. Nel messaggio per gli 80 anni di Toscani, Luciano ricordava il loro sodalizio: “Al mio amico geniale, che mi ha convinto a fare l’impossibile e a lottare contro l’intolleranza.”